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Après une crise, les entreprises doivent-elles changer de nom?

51f7d1d635705d9341994c87.jpgSpanghero, l'entreprise française mise en cause lors du scandale de la viande de cheval, vient de changer de nom pour La Lauragaise. Et ce n'est pas la seule qui utilise ce genre de procédés pour tenter de redorer son image. Avant elle, le Crédit Lyonnais avait choisi de devenir LCL tandis que Dexia Banque Belgique optait pour Belfius Banque et Assurances.

A l'époque, Belfius invoquait deux raisons à son changement d'identité dont voici l'une d'elles : « Par souci de clarté. On nous confondait en effet encore trop souvent avec le groupe Dexia coté en Bourse avec lequel nous n'avons plus aucun lien ». Le coût du changement de nom? « 20 millions d'euros », indique le site internet de la banque tout en rassurant ses clients sur le fait que « (leur) relation avec la banque restera inchangée ». A quoi riment ces coups de communication? Réponse avec Baudouin Velge, professeur de stratégie communicationnelle à l'UCL et administrateur délégué d'Interel Belgium.

Lorsqu'une entreprise est mise en cause lors d'un scandale, est-ce obligatoire de changer de nom?

Si l'entreprise en question tient à faire oublier cette période de crise, oui. Avant que le scandale des viandes de cheval n'éclate, presque personne ne connaissait son nom. Or, maintenant, ceux qui le connaissent l'associent à une image négative. Changer de nom permet de faire oublier l'ancienne société dans l'esprit des gens. Au fil du temps, ils ne se souviendront que du nouveau et oublieront cette période négative de son histoire. En général, il faut également insister sur la qualité des produits fournis pour créer une image positive. Tout ceci se fait à coup de campagnes de communication.

Justement, quel est le coût de ces campagnes?

Cela dépend beaucoup de la renommée de l'entreprise. Si une marque comme Coca Cola décidait de changer de nom, le coût serait évidemment très élevé. Par contre, pour une entreprise comme Spanghero, la facture devrait être moindre. Cette firme s'occupait surtout de fournir de la viande aux autres sociétés, c'est ce qu'on appelle de la communication B to B, d'entreprise à entreprise. C'est plutôt auprès de ses véritables clients qu'elle devra « se racheter ».

Qu'est-ce que cela implique en terme de démarches?

L'entreprise doit changer son logo, ses brochures, son site web, tout ce qui peut la relier à son passé. Après une crise, il vaut mieux ne rien garder, même pas les couleurs du logo.

Les marques changent également de nom suite à des rachats, il ne faut pas forcément l'intervention d'une crise...

En effet. L'ancienne banque BBL a été rachetée par ING qui a rapidement décidé de n'avoir qu'un seul nom pour toutes ses banques à travers le monde. Le groupe a alors fait des campagnes de publicité en présentant ING comme l'ancienne BBL et, au fil du temps, on ne parle plus que de ING. Les plus jeunes ne savent même pas qu'elle s'appelait auparavant BBL.

JESSICA FLAMENT (ST.)

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